Table ronde| Valiuz → La plateformisation du Retail Media : un enjeu vital pour l’avenir du secteur
Frédéric Marty-Debat - Global Retail Media
Pierre-Aymeric Degrave - Directeur Marketplace
Johann Barsby - Directeur associé
Frédéric Marty-Debat - Global Retail Media
Pierre-Aymeric Degrave - Directeur Marketplace
Johann Barsby - Directeur associé
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00:00Merci messieurs. On va parler quand même d'un sujet qui est très important dans le
00:11domaine du retail média, mais qui est vrai, j'allais dire, pour l'ensemble de l'écosystème
00:14publicitaire et également pour le média. Et ça soulève beaucoup de questions, notamment
00:19sur cette démultiplication de la plateformisation. Mais déjà, première question pour toi Frédéric,
00:28la plateformisation du retail média promet une meilleure rentabilité. Mais c'est quoi
00:35les principaux freins rencontrés dans sa mise en œuvre chez Valuzz par exemple ?
00:39Chez Valuzz, on travaille pour beaucoup de retailers. Je vais les citer Auchan, Boulanger,
00:48Laura Merlin, Decathlon, Kiabi, j'en oublie forcément. Et on a une échelle nationale
00:58mais aussi internationale. Donc, ça rend l'approche opérationnelle un peu complexe.
01:05Donc, nous déjà d'un point de vue métier, il faut qu'on optimise nos gestes métiers.
01:10Après, en fonction de la verticale, on a un nombre de clients différents adressables.
01:16Si je prends la verticale alimentaire, il y a 200, 250, 300 clients au max en France,
01:22à aller chercher. Après, dans des verticales où il y a des très grosses marketplaces,
01:28Pierre-Emerick en parlera, il y a des centaines et des centaines de clients à aller chercher.
01:34En l'occurrence, quand on prend la verticale bricolage d'Adeo, en 18 mois, on a à côté
01:43quasiment 1 000 clients. Pour adresser ces 1 000 clients, et demain sûrement beaucoup
01:52plus, on va devoir offrir à la fois au retailer une solution pour nous gérer, donc une plateforme,
01:59et une proposition de valeur aux annonceurs standardisée. Nos challenges, ils sont trois.
02:07Il y a un challenge légal. On a des contextes juridiques différents entre l'Espagne, l'Italie,
02:14la Pologne, la France et d'autres pays. Il y a un contexte technologique. Autant de retailers,
02:20c'est autant de solutions à adresser et des captations de données différentes. Il y a un
02:25contexte business parce qu'on ne travaille pas de la même manière avec un fournisseur 1P,
02:29qui est dans un cycle de négociations annuel, qu'avec un marchand 3P.
02:34On peut expliquer la différence entre un marchand 1P et 3P ?
02:38Un annonceur 1P, c'est un fournisseur qui a un contrat de distribution avec un retailer. Le
02:48retailer lui achète de la marchandise et il va le distribuer en faisant une marge. Dans le cas
02:54du marketplace, c'est le retailer qui met à disposition son audience et le marchand va mettre
03:02ses produits en ligne et le retailer va prendre une commission sur chaque achat. En fonction des
03:12verticales, les marketplaces sont plus ou moins évolués. Il y a un nombre de marchands qui sont
03:17plus ou moins importants. Notre enjeu, c'est bien de pouvoir offrir une plateforme de main qui
03:22s'adresse à l'ensemble des métiers et à l'ensemble des types d'annonceurs.
03:28Merci Frédéric. Pierre-Emerick, on a vu que le secteur du bricolage, et c'est le cas pour
03:34Leroy Merlin, est un secteur qui fonctionne hyper bien dans le monde du retail media. Pour une
03:41marketplace comme Leroy Merlin, comment on peut garantir une intégration qui soit plutôt fluide,
03:47sans cannibaliser les ventes des vendeurs partenaires ? Comment ça peut se faire ?
03:54Pour présenter la marketplace Leroy Merlin, elle a été lancée il y a bientôt cinq ans,
03:59donc plutôt en retard par rapport aux références sur le secteur. On a travaillé dur pour combler
04:06notre retard. Aujourd'hui, on est la première marketplace en France spécialiste de l'habitat.
04:12Cette croissance, on l'a faite avec deux leviers. Le premier, ça a été de travailler en proximité
04:20avec les marchands marketplace. Aujourd'hui, on a à peu près 2400 marchands marketplace,
04:24mais on maintient des liens privilégiés avec nos marchands pour construire ensemble la croissance
04:30de la plateforme. Cette proximité, on l'a intégrée aussi dans le travail qu'on a pu faire avec les
04:35équipes de Fred. On l'a étendue aux marchands pour le retail media. Aujourd'hui, on est en
04:40managed services, mais c'est aussi par dessin, parce qu'on travaille dans des relations privilégiées
04:45avec des top cibles parmi nos marchands. En parallèle de ça, une marketplace, c'est par
04:50définition un modèle de plateforme. Donc, on a besoin d'être extrêmement efficace pour gérer,
04:55comme je l'ai dit, 2400 marchands. Donc, ça va passer par leur mettre à disposition les données,
05:00leur mettre à disposition du self-service, leur mettre à disposition du self-care et garder des
05:05équipes en second rideau pour faire de l'accompagnement, notamment sur des marchands
05:09plus stratégiques. Et donc, cette logique-là aussi s'intègre très bien avec le retail media. Quand
05:13je dis self-care, self-service, data, on a des atomes crochus. Aujourd'hui, je pense qu'il y a
05:19une réalisation que la marketplace et le retail media, on ne peut pas faire l'un sans l'autre.
05:23Et donc, on travaille justement à la fois avec une philosophie partagée avec les équipes de
05:29Valuz autour du soin qu'on apporte aux relations qu'on peut donner, mais aussi sur une performance
05:33technologique de la plateforme. Merci Pierre-Emerick. Alors, Johan, tu représentes Publicis
05:39Commerce. Il y a une fragmentation des écosystèmes retail media. Comment les marques doivent arbitrer
05:47entre les plateformes propriétaires et les solutions globales type DSP pour l'open web
05:53notamment ? Je pense que pour répondre, il faut revenir finalement à la double promesse que le
05:59retail media fait au marché, la performance média accrue et la performance retail, la performance
06:06commerciale. Dans le premier cas, et ça, ça concerne autant les acteurs endémiques, captifs
06:11que non-endémiques, la performance média accrue, elle vient du ciblage. On en a pas mal parlé ce
06:16matin. C'est cette donnée transactionnelle que je vais pouvoir mettre à profit pour cibler
06:21efficacement. Donc concrètement, je vais vouloir aller chercher un segment de données de consommateurs
06:27qui achètent un produit dans une catégorie donnée. Si je le fais retailer par retailer, c'est très
06:33compliqué. Ma couverture, elle est ultra limitée. Elle est à peu près équivalente à la part de
06:37marché que ce retailer va avoir sur les encartés qu'il a. Donc j'ai besoin, moi en tant qu'annonceur
06:43et nous en tant qu'agence, de pouvoir mobiliser tous les segments de données retail qui correspondent
06:49à cette cible. Donc retailer par retailer, c'est ingérable. En termes de productivité média, je
06:54vais avoir des frais techniques qui vont se répéter. En termes de pilotage des campagnes, potentiellement
06:59j'ai un overlap de reach entre des segments d'audience que je vais toucher deux fois. Et là,
07:03je vais vouloir capitaliser un maximum, et on espère que le marché va dans ce sens-là, sur des
07:08alliances et des partenariats entre les retailers et les DSP standard marché, ce qu'on voit un petit
07:13peu émerger avec The Trade Desk notamment, pour pouvoir créer au maximum des campagnes qui
07:19agrègent ces segments de données retail, cross-retailer. Dans le deuxième cas, de la
07:23performance plutôt commerciale retail, là je suis dans une démarche de fenelle de conversion sur un
07:29retailer donné. Et je vais vouloir orchestrer au mieux mes campagnes en fonction de ce point de
07:35conversion qu'est sur le retailer. Je vais davantage privilégier là la technologie
07:39propriétaire du retailer. Merci beaucoup Johan. Alors la plateformisation, ça implique des
07:47contraintes peut-être en termes de productivité, on vient de le voir, mais c'est aussi une forte
07:52dépendance à la first party data, Frédéric. Comment Values construit aujourd'hui un modèle
07:58data-driven robuste, tout en restant conforme à la fameuse réglementation quand même ? Alors
08:04chez Values, on est une équipe qui travaille en proximité avec les instances réglementaires et
08:10la clim pour être en avance de phase et anticiper des évolutions réglementaires. Et il n'y a pas
08:19que la CNIL à adresser, il y a les CNIL dans d'autres pays. Donc nous on a plusieurs, on a des
08:27flux de données qui viennent de tous les retailers, donc il faut les agréger en respectant
08:31les règles en vigueur pour créer notre propre first party data. Je tenais à préciser qu'il n'y
08:41a pas que les data consommateurs qu'on utilise qui viennent des retailers, mais on a des
08:48data propriétaires qui viennent des retailers, qui sont liées à une partie des accords et des
08:54relations qu'ils ont avec les fournisseurs ou avec les marchands. Par exemple, on a un accord
09:03entre la marketplace qui est une structure chez ADO et la régie pour du partage de données qui
09:10ne sont pas des données consommateurs. Et toutes ces sources de données, il faut pouvoir les
09:14agréger tout en respectant à la fois les tubes dans lesquels chaque retailer est intégré,
09:19mais aussi pouvoir les consolider pour pouvoir nous assurer une fluidité dans les opérations.
09:25Donc quand on était sur un retailer, ce n'était pas une mince affaire. Aujourd'hui quand on est
09:32dans un cadre multi-retailer, multi pays, en fait ça nous demande plus d'efforts et plus d'exemplarité
09:40à ce moment-là. Et donc les exigences des retailers en échange sont plus élevées parce
09:46qu'ils veulent aussi s'assurer que chez nous, c'est bien compartimenté pour qu'on ne mélange pas
09:50les données d'une verticale avec une autre ou deux retailers qui seraient concurrents dans
09:59notre écosystème. Donc on a un travail de compartiment. Créer des silos. Exactement, créer des silos
10:09data étanches mais pour pouvoir les travailler chez nous de manière linéaire. D'accord, c'est
10:16un silo bienvenu, ce qui n'est pas toujours le cas, on est d'accord. Merci beaucoup Frédéric,
10:21Pierre-Emerick. L'un des défis du Retail Media en Marketplace, c'est la mesure de la performance.
10:28Quels sont les KPIs, les Key Performance Indicators spécifiques que vous utilisez
10:33pour prouver l'efficacité des campagnes ? Ce qui est intéressant avec le modèle Marketplace
10:39et le Retail Media, c'est que dans un sens, ce que les marchands viennent chercher sur le site
10:44de Leroy Merlin, c'est déjà de la visibilité. Donc ça, c'est ce qu'ils payent par leur commission
10:50qu'ils nous reversent. C'est aussi notre capacité à générer ce trafic. Donc quand on se parle de
10:54Retail Media et qu'on leur demande du coup de remettre à la poche sur quelque chose qu'ils
10:58ont peut-être déjà la sensation d'avoir payé, il va falloir être très précis. Donc le contrat
11:04qu'on fait avec les marchands, c'est de les aider à gagner en visibilité. C'est particulièrement
11:08intéressant pour nous quand un marchand ne comprend pas la performance d'un produit ou d'un autre qui
11:12fonctionne mieux ailleurs. Et du coup, on peut l'aider en lui disant qu'avec un Retail Media,
11:15il remonte dans les rankings et ça crée des effets positifs. Pour répondre plus précisément à ta
11:24question, il y a deux types de marchands pour nous. Il y a ceux qui sont des référents web depuis
11:29longtemps, donc ils peuvent être chez nos concurrentes depuis un certain temps, qui
11:32connaissent bien le Retail Media. Et donc là, eux, ils sont aguerris à tout ça. Ils veulent avoir
11:36des ROAS très précis, ils veulent avoir des ROAS sur les produits, sur les campagnes. Ils sont
11:39extrêmement demandeurs là-dessus et ils savent exactement quoi en faire. Mais aussi, le sujet
11:45qu'on a qui est intéressant, c'est qu'on est sur des verticales qui ne sont pas encore très pénétrées
11:49en Retail Media. Et donc, on va chercher à la fois des verticales moins pénétrées, on va aller
11:55chercher via la marque Leroy Merlin aussi des gens qui ne se sont jamais lancés en marketplace
11:59auparavant. Et donc, on a aussi un travail d'éducation à faire. Donc là, on retombe sur le ROAS, mais on
12:05n'est pas face à des gens qui disent oui, oui, je sais très bien, donnez-moi la formule exacte, etc.
12:09On est sur des gens qui ont besoin de comprendre pourquoi ils nous donnent de l'argent en plus, pour
12:12recevoir encore plus d'argent par la suite. Tout comme vous éduquez vos clients pour monter une
12:18cuisine, vous éduquez vos partenaires marketplace pour qu'ils soient performants en termes de
12:22business. Et cette pédagogie est vraiment quelque chose qu'on ressent à la fois sur Retail Media et
12:26pas mal d'autres sujets de e-commerce chez nos marchands. Et c'est quelque chose qu'on fait avec
12:30plaisir. On accueille les marchands à notre siège une fois par an aussi pour leur faire des ateliers.
12:34Et à ce moment-là, on va avoir des experts du Retail Media qui vont leur montrer la puissance
12:38du modèle parce qu'elle est réelle. Merci Pierre-Emerick. Alors Johan, on parlait beaucoup
12:44de productivité. On a eu ce mot-là de la part de beaucoup d'agents ce matin. Et autour de cette
12:50productivité, il y a cette notion d'automatisation. Donc l'automatisation des achats médias, c'est un
12:55atout, mais ça peut aussi complexifier le contrôle des annonceurs. Donc comment trouver le
13:02bon étrilibre entre performance et maîtrise des investissements en fait ? Je pense que derrière
13:08plateformisation et automatisation, il y a surtout la question de à quelles données j'ai accès pour
13:16piloter mes campagnes. Et c'est notamment des données Retail. Frédéric l'a un peu dit tout
13:21à l'heure. Ce n'est pas que des données Shopper, c'est la capacité à mettre en lien au maximum mes
13:26investissements médias avec ma performance commerciale dont je parlais tout à l'heure.
13:30Si vous voulez, le Retail Media, c'est finalement un accélérateur de particules. Nous on le voit,
13:36il y a des industriels ou des sellers parmi nos clients, il n'est pas rare que chez certains
13:41retailers, 50-60% de leurs ventes soient directement attribuées aux médias. Donc au sein de mon
13:47portefeuille produits, quand j'accélère les investissements sur un Q donné, sur un produit
13:52donné, j'ai un effet potentiellement positif sur la croissance et sur mes ventes, mais potentiellement
13:59dilutif sur ma marge. Ce que je veux pouvoir piloter, c'est des arbitrages d'investissement
14:04en fonction de la performance commerciale, top line, bottom line, que je veux piloter chez
14:10les différents retailers. Et pour ça, il faut mettre en lien la donnée Media avec la donnée
14:14Retail. Donc ce n'est pas qu'une question de ROAS, c'est aussi une question de quelle est la
14:18contribution de mes ventes Media sur mes ventes totales, quel est le poids de mon investissement
14:24sur ces ventes-là, qu'est-ce que je peux me permettre d'investir dans une logique de P&L,
14:29de pilotage d'activité, au sein de chacun des retailers. Et donc ça fait appel à un certain
14:34nombre de données qu'il faut être capable de mobiliser en direct pour réagir très vite. C'est
14:38encore très fragmenté, même chez les acteurs plus avancés dont on a déjà beaucoup parlé comme
14:43Amazon, il y a encore des silos entre la donnée Retail et la donnée Media. Nous, on a créé par
14:48exemple chez Publicis une techno qui s'appelle le Publicis Warehouse, qui nous permet de mettre
14:52en lien cette donnée et de recommander au sein de mon portefeuille produit, là où je dois
14:57surinvestir, sous-investir, baisser les investissements et recommander quelle allocation
15:02de format je peux avoir pour aller chercher soit cette croissance de chiffre d'affaires,
15:07soit cette croissance de rentabilité, de marge. Donc c'est ces liens-là qu'il faut faire et la
15:12plateformisation c'est l'opportunité pas simplement du pilotage Media mais aussi de le faire plus
15:17intelligemment. Merci Yohann. Frédéric, je vais te poser une question qui fâche. Avec la
15:25puissance d'acteurs comme Amazon ou Alibaba sur Retail Media, comment les acteurs historiques de
15:31la grande distribution peuvent rester compétitifs ? Alors sur la partie Retail, ils sont une force,
15:37déjà c'est leur magasin, donc on continue d'investir dans l'expérience magasin. Après,
15:44le Retail c'est du trafic, du prix et de l'expérience. Je leur laisse le soin de se
15:52réinventer là-dessus. Mais au centre de ça, il y a des partenaires. Ces partenaires c'est ou des
16:00fournisseurs ou des marchands. C'est qu'est-ce qu'ils peuvent apporter de différent que des
16:05plateformes qui ont standardisé l'approche. Nous, en tant que régie d'un certain nombre
16:14d'enseignes, on est une partie de la solution. On est une nouvelle approche du partenariat entre
16:19des fournisseurs ou des marchands et qu'est-ce qu'on doit apporter de différent. Comme on est
16:26une régie multi-retailer, on a l'ambition d'accueillir à un horizon assez court, au niveau
16:35européen, 15 000 ou 20 000 annonceurs. Cette plateforme fait partie de cette proposition de
16:43valeur que les fournisseurs, que les retailers doivent offrir dans leur relation avec les
16:51partenaires. Par ailleurs, en étant multi-retailer et finalement en proposant une surface de chiffre
17:02d'affaires retail extrêmement large en Europe, on va avoir accès à des partenariats privilégiés.
17:08Finalement, il y a les basiques du retail, mais il y a aussi ce qu'a toujours réussi à faire le
17:15retail, c'est s'associer pour être plus fort. Je pense que c'est une des voies que doivent
17:21explorer les retailers parce qu'avec la multiplication des plateformes de retail
17:27médias en Europe, on a besoin d'offrir un standard et il n'y aura pas beaucoup d'élus à la fin.
17:36Je crois que c'est aussi les agences et les annonceurs qui appellent à une standardisation
17:42de notre offre pour pouvoir mieux comparer, mieux travailler. Merci Frédéric. Donc on l'aura compris,
17:50l'union fait la force. Très bien, mais qui dit union dit problématique possible et ce sera
17:56une question pour toi Pierre-Emerick, autour de l'interopérabilité des plateformes qui est un
18:02enjeu vraiment clé pour les annonceurs. Comment on peut travailler sur des solutions qui soient
18:06ouvertes, qui facilitent l'accès aux données et aux achats publicitaires de ton point de vue
18:10Pierre-Emerick ? Et ce sera notre dernière question. En effet, c'est un vaste sujet l'interopérabilité.
18:19Nous on travaille là dessus avec Values autour d'un certain nombre de use case pour être très
18:26concret. Donc ça va être la capacité à mettre en commun nos données dans des clean room pour
18:33les rendre plus puissantes. Donc ça c'est quelque chose qui est en cours de travail côté Values.
18:39Autre chose aussi pour nous qui va être importante, ça va être la capacité d'aller chercher de
18:45l'extension d'audience en off-site. Donc pour compléter nos audiences à nous et être plus
18:50fort notamment sur des catégories où on arrive assez facilement à remplir le site. Et puis
18:56quelque chose qui nous intéresse pas mal aussi, c'est la capacité qu'on pourra avoir via le
19:00Retail Media, avoir un retour de signaux qui nous permettra aussi en e-commerce par la suite
19:05d'être plus précis dans la détection d'intentions, dans la personnalisation qu'on peut offrir à nos
19:12clients. Et ça aussi cette interopérabilité est intéressante pour faire la feedback loop
19:19entre le Retail Media et l'e-commerce et pas uniquement dans le sens inverse.
19:22Merci beaucoup Pierre-Henric. Il me reste 15 secondes, est-ce que tu veux rajouter quelque
19:27chose Yoann sur ce que vient de dire Pierre-Henric ?
19:30Non simplement sur la, je crois que tu avais une question rapidement sur le Heroïd et le
19:36levier branding, j'en dis juste un mot. En réalité, là aussi promesse du Retail Media,
19:42c'est la première fois qu'on peut mesurer le Heroïd, attribuer une vente ou en tout cas mesurer
19:47la contribution d'une vente à un Heroïd, à un levier de branding. Donc ça c'est évidemment
19:53majeur et c'est là qu'on fait rentrer en jeu les clean rooms parce que pour la première fois on
19:58va pouvoir retracer un parcours conso qui a eu la plupart du temps une multi-exposition. La
20:04problématique qu'on a c'est que sur un parcours classique, cette multi-exposition elle va finir
20:09par du search, attribution classique en last touch, c'est le search qui va remporter toute la vente,
20:14on sait que c'est pas une réalité, il y a une réelle contribution et nous c'est ce qu'on se
20:18propose de faire, de recalculer finalement quelle a été la contribution de ces leviers
20:22branding là. On s'aperçoit que dans la quasi intégralité du temps, quand un consommateur
20:28a été exposé à ces leviers là, le Heroïd est meilleur et même les coûts d'acquisition diminuent
20:33parce que si on orchestre ça correctement, on fait réellement descendre le conso dans son parcours
20:39d'achat et on optimise le média. Donc cette orchestration elle vient prouver finalement
20:46le bien fondé, le Heroïd réel de ces leviers classiquement haut dans le funnel. Merci Johan,
20:52merci Pierre-Emerick, merci Frédéric d'avoir expliqué les enjeux vitaux autour de la
20:59plateformisation. Parmi le public, ce sera ma dernière requête, est-ce qu'il y a une question ?
21:06Toujours pas ? Bon ben en tous les cas, je vous remercie d'avoir assisté jusqu'à la fin à cette
21:17session de Future of Retail Media. Merci messieurs, merci d'avoir participé.