Une fireside chat, en clôture de Future of cookieless, avec Julien Gardès, VP Publisher Development & Retail Media, International, chez Triplelift. L'expert nous explique comment Triplelift prend le virage du cookieless et pourquoi c'est le marché dans son ensemble qui devrait en profiter pour se réinventer.
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00:00 Gardès qui est VP Publisher Development et Retail Media chez Tripoli. Donc Tripoli, pour
00:10 ceux qui ne le connaissent pas, c'est une ATTEC qui est présente côté sell side.
00:15 Et ce qu'on va essayer de faire durant cet échange, c'est de se demander si finalement
00:22 la disparition des coquittières, ce n'est pas aussi l'occasion un peu de réinventer
00:25 le marché pub. C'est pour peu, mais c'est vrai que le marché pub, il a quelques défauts.
00:28 Paul Rippard a rappelé quand même que les coquittières à la base, ce n'était pas
00:31 fait pour la pub. Peut-être première question pour toi, Julien.
00:35 Est-ce qu'à titre personnel, la disparition des coquittières t'inquiète, toi à titre
00:40 perso, mais aussi à l'échelle de Tripoli qui s'appuie quand même pas mal sur les coquittières
00:45 historiquement ? Je pense que m'inquiéter, ce sera un grand
00:47 mot. J'ai d'autres préoccupations que ça dans mon quotidien, heureusement. La « bonne
00:52 nouvelle » c'est que c'est un sujet qu'on ne découvre pas. Tu l'as annoncé, ça a
00:55 été annoncé dès 2020 que cette échéance allait approcher. Elle a des avantages et
01:00 des inconvénients. L'avantage, c'est qu'au moins les choses sont claires. L'inconvénient,
01:03 c'est que ça n'arrête pas d'être poussé. Monique parlait du risque potentiel que ça
01:06 soit décalé. Je ne sais pas, je ne suis pas devin, il y avait quelqu'un de Google
01:10 à l'instant, peut-être que lui-même était la meilleure personne pour nous le dire.
01:12 Je pense qu'au final, je le vois plus comme une opportunité. Au final, ça a été très
01:17 bien expliqué par Paul. Le coquittier, historiquement, il n'a pas du tout été créé à des fins
01:22 publicitaires. Il a été fait essentiellement pour gérer ton login, tes mots de passe dans
01:27 ton navigateur plus qu'autre chose. Et on a monté une industrie publicitaire qui brasse
01:30 des milliards et des milliards avec un écosystème à tech fait de centaines de sociétés sur
01:35 ni plus ni moins qu'une rustine sur un pneu crevé, si je force un peu le trait.
01:39 Je le vois véritablement comme une opportunité pour sortir un peu de système qui est un
01:44 peu défaillant et qu'on arrive à quelque chose qui soit surtout plus plérène, plus
01:48 transparent et plus industrialisable.
01:50 Il y a une étude qui est sortie hier sur DigiDay dans l'acteur que je ne connaissais
01:53 pas qui s'appelle Trousset qui a analysé un peu 15 des plus gros data brokers du marché
01:57 et qui a vu que la moitié de la donnée de ces data brokers n'était pas précise,
02:02 n'était pas bonne. C'est vrai qu'historiquement, le monde de la pub simulée a vachement reposé
02:07 sur ces data brokers, un peu moins avec ce qui s'est passé dernièrement. Justement,
02:10 est-ce que la fin annoncée de ces data brokers, c'est peut-être une bonne nouvelle ?
02:13 Je pense que cette news est un peu datée. Sincèrement, les data brokers, il n'en existe
02:17 plus beaucoup. On en a vu quelques-uns il y a peut-être une dizaine d'années qui
02:21 travaillaient, comme tu l'as dit, essentiellement sur des data third party de pied de qualité
02:25 qui étaient agrégés en veux-tu-en-voilà, qui étaient souvent achetés pour être vendus.
02:29 La news, elle n'étonnera personne. La bonne nouvelle, c'est qu'on a aujourd'hui une
02:34 nouvelle génération entre guillemets de data brokers qui vont essentiellement opérer
02:37 autour du retail parce qu'ils brassent des données qui sont bien plus qualitatives.
02:40 Et puis tout ça contribue à l'évolution dont on va parler et qui a été adressée
02:44 ce matin plein plein de fois, d'une migration progressive d'une donnée third party qui
02:50 est quantitative, de pied de qualité vers un concept et vers un contexte de données
02:56 first, qu'elle soit autant by-site que sell-site, qui est maîtrisée, qui est contrôlée, qui
03:00 est peut-être moins disponible dans des volumétries dingues, mais qui a l'avantage d'être,
03:07 à mon sens, de bien meilleure qualité et qui permet une valorisation du média pour
03:12 les éditeurs et une maîtrise des investissements pour les annonceurs.
03:15 Même question que tout à l'heure côté que j'avais posé pour les annonceurs, c'est
03:19 un peu pareil pour les éditeurs. Tout le monde nous dit à ce discours que c'est l'occasion
03:23 de se recentrer sur la donnée first party et la seconde partie des échanges de data.
03:26 Ce n'est pas facile à faire pour certains éditeurs. Je pense notamment à tous ces
03:31 éditeurs d'actu général. On peut prendre 20 minutes le Figaro, le Monde. Quand je vais
03:38 sur un article qui parle de la guerre en Israël, de la guerre en Ukraine, ce n'est pas forcément
03:44 de la donnée hyper intentionniste. Et ces sites qui sont un peu généralistes, pas
03:47 hyper affinitaires comme par exemple un Éco qui est super sur l'éco ou l'équipe qui
03:50 est sur le sport, est-ce qu'ils peuvent quand même avoir la data first party ? Est-ce que
03:54 tous les éditeurs sont outillés là-dessus ?
03:56 Je pense que ça dépend de quel type de data tu parles. Il y a des mécaniques, encore
03:59 une fois, du haut du panier au du haut du fennel et du bas du fennel. Certains éditeurs
04:02 vont plus s'y prêter que d'autres. Les éditeurs dont tu parles, pour nous, c'est
04:06 clairement les gens avec lesquels on collabore le plus. C'est l'essentiel de notre secteur
04:10 d'activité. C'est des gens qu'on est très heureux de représenter et qu'on est très
04:13 heureux d'accompagner. Et je pense qu'ils ont peut-être une donnée que tu dis moins
04:19 transactionnelle d'une certaine manière, mais peut-être à mon sens qui est tout aussi
04:22 qualitative parce qu'elle est attentive. Ça a été dit ce matin, quand tu lis un
04:26 article, tu ne vas pas le relire 15 fois. On a beaucoup parlé de la notion de contextualisation
04:30 aujourd'hui de la data. C'est forcément du contenu journalistique, c'est du contenu
04:34 riche qui est écrit. Je pense que mine de rien, on n'est pas aujourd'hui dans un
04:39 système où il faut poser l'un à l'autre en fonction des mécaniques. Ce sont des
04:43 éditeurs qui aujourd'hui sont capables de valoriser leurs inventaires. J'ai relu avec
04:48 attention l'article que tu as publié la semaine dernière, qui est très long et très
04:52 bien écrit, où tu disais qu'au final, une part des investissements assez restreintes
04:56 allaient vers ces éditeurs-là. Sauf qu'aujourd'hui, ces éditeurs-là financent. On a un enjeu
05:01 aujourd'hui qui est de financer ces éditeurs-là parce qu'ils protègent un peu de certains
05:06 travers. On parle de la protection de la qualité journalistique, de la lutte contre les fake
05:13 news, de la protection de la diversité. Donc, on a aussi un enjeu qui est de faire en sorte
05:17 qu'il y ait encore une part significative de ces investissements qui aillent vers ces
05:20 éditeurs-là. J'ai beaucoup entendu ce matin, et c'est un point dont je voulais parler,
05:25 c'est ce besoin de simplification qui est demandé par les acheteurs. J'ai eu l'occasion
05:30 de le dire plusieurs fois, le programmatique s'est beaucoup trop complexifié. Ce passage
05:37 du média planning à un audience planning a amené beaucoup de travers. Aujourd'hui,
05:40 il y a effectivement besoin de ce choc de simplification qui permettra in fine d'allouer
05:45 une part des investissements qui devraient rester assez consacrantes vers ces acteurs.
05:48 Parce que quoi qu'on en dise, la simplicité, c'est ce qui a fait le succès de Meta, Google,
05:53 de tous ces acteurs qui ont une plateforme hyper facile à utiliser par les experts comme
05:56 par la petite PME. Ça a été dit, le temps des acheteurs, le temps des annonceurs et
06:01 le temps de tout le monde n'est pas extensible. Donc, plus tu as accès à une manière, un
06:06 chemin d'accès à des technologies ou à des interlocuteurs qui facilite ta vie, on
06:10 le voit aussi aujourd'hui dans la plateformisation de notre quotidien, forcément, c'est des
06:16 acteurs qui ont un avantage. L'open web, par définition, est beaucoup plus fragmenté,
06:20 beaucoup plus compliqué à gérer. Et donc, on a ce besoin d'aller vers cette simplification.
06:24 Si on revient sur Triplelift, vous avez la grosse actu, c'était le rachat il y a un
06:27 an d'une DMP qui s'appelle OnePlusX. Ce rachat aujourd'hui vous a permis, il vous a permis
06:33 il y a quelques mois aux US de lancer une solution cookieless qui s'appelle Triplelift
06:36 Audiences. Est-ce que tu peux m'expliquer un peu le concept de cette solution ?
06:40 Le concept de la solution, c'est qu'effectivement, on a racheté cette DMP first party orientée
06:45 aux éditeurs qui s'appelle OnePlusX, qu'on a racheté il y a un an et demi. L'idée,
06:49 c'est de considérer l'exchange Triplelift comme un client at scale de OnePlusX pour
06:55 permettre aux annonceurs de créer des segments d'audience qui soient complètement custom.
07:00 De par le POC qu'on a fait aux Etats-Unis, on a déjà créé 800 segments d'audience
07:04 et permettre à ces annonceurs d'activer ces segments d'audience qui sont complètement
07:08 personnalisés sur les éditeurs qui adhèrent au programme Triplelift Audiences pour permettre
07:14 d'opérer leur campagne sur ces environnements qui sont cookieless sur un périmètre qui
07:20 est clos, c'est l'inventaire de l'éditeur. Il n'y a pas de partage d'informations,
07:23 il n'y a pas de partage de données d'éditeur à éditeur, ça c'est le prérequis absolu.
07:27 C'est ce qu'on a mis en place, c'est une solution qu'on a lancée aux Etats-Unis
07:30 il y a à peu près six mois. On a annoncé les premiers résultats il y a une quinzaine
07:34 de jours à Programmatic I/O à New York. Les résultats sont très encourageants, sinon
07:38 je ne serais pas là pour dire le contraire. On a vu une baisse des coûts d'acquisition
07:43 des annonceurs, on a fait un POG à de très grande envergure qui est établi sur plusieurs
07:47 milliards d'impressions avec un acteur de l'électronique qui a vu son coût d'acquisition
07:51 baisser de 33%. Il avait activé quel segment ? Je ne sais
07:53 pas si tu les as en tête ou pas. Je n'ai pas le nom des segments et encore
07:57 une fois on est un peu sous embargo par rapport à ça de toute façon. C'est un acteur,
08:01 encore une fois l'électronique il n'y en a pas 400 et c'est vraiment les principaux
08:04 acteurs. Il a activé en faisant deux campagnes, une forme d'A/B testing assez classique,
08:08 une partie de son investissement sur des inventaires cookieless et une partie des investissements
08:13 sur des inventaires en cookie third party. On a vu un double effet vertueux, c'est qu'il
08:17 a observé une baisse de son coût d'acquisition, donc ça tant mieux. Après on reste quand
08:21 même une société essentiellement sales side, donc on a aussi à cœur de valoriser
08:25 l'inventaire des éditeurs et que cette baisse du coût d'acquisition s'est accompagnée
08:29 d'une valorisation des CPM de plus de 25%. On est complètement sur un effet gagnant-gagnant.
08:33 Tu as évoqué 800 segments, ces segments sont créés selon une taxonomie qui est celle
08:38 de l'IAB ou c'est vous à votre sauce ? Ça marche comment ?
08:41 C'est des segments custom. Les taxonomies de l'IAB, on a regardé beaucoup, c'est
08:45 leur defined audience, on a regardé un petit peu tout ça. Les retours que nous ont faits
08:48 les éditeurs, c'est qu'ils ne s'y retrouvaient pas forcément, ils trouvaient qu'il y avait
08:50 beaucoup de rigidité. Pas assez flexible.
08:53 Pas assez flexible, exactement. Du fait qu'on travaille avec des milliers d'éditeurs,
08:57 le segment de A n'est pas forcément celui de B et il n'y avait pas forcément de passerelle
09:00 qui était aussi naturelle que ça. Donc on donne la capacité à l'annonceur de
09:03 choisir, de définir à la volée son segment. L'annonceur ou l'éditeur ?
09:07 L'annonceur va créer son propre segment qui sera ensuite diffusé sur les éditeurs
09:10 qui correspondent à ce targeting de segment. L'annonceur met son segment, ça vient à
09:15 l'initiative de l'annonceur et derrière, votre techno va regarder chez chaque éditeur
09:19 qui est membre de cette… En fait, ce segment est activé dans le
09:21 DSP de l'acheteur et à la volée, on va retrouver les inventaires qui correspondent
09:25 à ce segment. On revient au sujet de simplicité. L'éditeur,
09:28 il n'a pas à « se farcir » la segmentation de son audience et l'annonceur, il suffit
09:31 qu'il mette dans son outil « je veux tel segment » et l'outil derrière va lui trouver
09:35 les gens. C'est des mécaniques de targeting assez
09:37 simples qu'on observe depuis toujours, mais qu'on va opérer au travers de ce nouveau
09:42 KPI, de ce nouveau ciblage potentiel qui est celui du custom segment enrichi en Triple
09:47 Lift Audience. D'un point de vue opérationnel, ça marche
09:48 comment ? Historiquement, l'annonceur utilise un DSP, un outil d'achat pour réacheter
09:52 l'inventaire sur Triple Lift. Cette segmentation, il la fait au niveau du
09:55 DSP ou il a un accès direct à Triple Lift ?
09:58 Non, il le fait directement dans son DSP de choix.
10:00 C'est compatible avec les principaux DSP ?
10:02 C'est compatible avec la totalité des DSP du marché. Encore une fois, l'idée,
10:06 ça a été évoqué à plein de fois ce matin, si on commence à restreindre le champ d'application
10:11 des technologies qu'on met sur le marché, on ne va juste pas s'en sortir.
10:13 Je pense qu'on aura encore une fois cette même discussion dans six mois.
10:15 Ça a été dit, « clock is ticking » comme disent les Anglais, on est à J-80 pour 1%,
10:20 J-250, Paul l'a très bien dit. Si on commence déjà nous-mêmes à nous
10:24 mettre des bâtons dans les roues, on ne va simplement pas y arriver.
10:26 Ce choc de simplification, ce serait à mon sens complètement une bêtise, pour ne pas
10:31 dire autre chose, voire une connerie de mettre à disposition des technologies qui ne seraient
10:35 opérées que sur une techno et pas sur une autre.
10:37 C'est prévu pour quand en Europe, le Triple Leaf Study on 6 ?
10:39 Le Triple Leaf Study on 6, on a l'ambition de le lancer sur le premier semestre 2024.
10:42 On est déjà en discussion avec beaucoup d'éditeurs, certains sont dans la salle,
10:45 et on appelle ceux qui n'ont pas encore été approchés.
10:49 Encore une fois, comme tout le monde, laissez mon numéro de téléphone, il n'y a pas de problème.
10:52 On est aujourd'hui dans une phase un peu de…
10:55 Alors, les Américains appellent Alpha, Beta, Gamma, on s'en fout un peu.
10:58 Aujourd'hui, on essaye de présenter cette solution aux éditeurs avec lesquels on travaille déjà,
11:03 pour comprendre est-ce qu'elle répond à leurs attentes.
11:05 La réponse est oui, très clairement.
11:06 On veut quand même faire en sorte de faire les choses correctement.
11:10 Beaucoup d'initiatives ont été lancées.
11:13 On a parlé des cohorts tout à l'heure, qui changent de nom tous les 15 jours, qui
11:17 au final se créent plus du mal à elles-mêmes qu'autre chose.
11:20 Il y a cet impératif d'urgence, entre guillemets, mais on veut quand même faire les choses correctement.
11:26 On n'a aucun doute sur le fait que la technologie marchera, ça c'est acté.
11:29 Mais on veut parler avec les éditeurs dans les différents pays, essentiellement en Angleterre,
11:33 en France et en Allemagne, pour comprendre en quoi elle correspond à leurs besoins et
11:37 s'assurer encore une fois que tous les paliers, tous les travers, tous les garde-fous sont
11:43 contrôlés et sont maîtrisés.
11:45 Donc, longue réponse à ta question.
11:47 On veut vraiment le lancer sur Q1Q de l'année prochaine.
11:50 J'ai vu que tu avais changé de poste récemment sur LinkedIn et que tu avais récupéré le
11:55 Retail Media.
11:56 Si on regarde les dernières actus de Triplelift, vous avez fait pas mal d'annonces sur la
12:01 CTV, sur le Retail Media, deux environnements qui sont plutôt cookie-less.
12:06 Est-ce qu'on peut voir la volonté d'un acteur qui est historiquement sur le web s'affranchir
12:13 un peu de la disparition des cookies tiers en allant dans des environnements où il n'y
12:15 a pas de cookies tiers ? Est-ce que c'est une voie à suivre pour continuer à générer
12:20 de la croissance ou est-ce qu'il y a une autre raison derrière ça ?
12:22 Alors, tu l'as dit, effectivement, on est devenu un SSP de plus en "omni-channel".
12:30 Pour ceux qui ne connaissent pas, ça fait 10 ans qu'on existe.
12:33 On a opéré essentiellement sur l'abri d'une native display au tout début.
12:36 C'est ce qui a fait notre force.
12:37 On a à peu près 15 000 formats activables aujourd'hui sur l'ensemble des éditeurs
12:40 avec lesquels on travaille.
12:41 Le native, c'est vachement bien, mais c'est des segments avec des CP importants, mais
12:45 une taille de marché qui est quand même assez restreinte, même si, encore une fois,
12:48 dans les différents baromètres, c'est celle qui résiste le mieux à la crise.
12:51 Donc, on s'est effectivement "omni-channelisé" en allant vers du display traditionnel, vers
12:56 la CTV.
12:57 Aujourd'hui, on a à cœur de le faire sur le retail.
12:59 On ne va pas forcément dans ces segments de marché-là pour des contraintes de coûts
13:05 qu'ils laissent.
13:06 En fait, le dénominateur à tous ces formats-là, c'est qu'on croit très fortement à un
13:12 cercle vertueux entre l'aspect créatif, la data et le média.
13:16 Le native display, pour fonctionner, a un impératif absolu qui est de respecter l'UX
13:24 de l'utilisateur, d'amener des intégrations qui soient les plus qualitatives possibles.
13:28 Et la CTV, telle qu'elle est adressée aujourd'hui même sur le marché américain, c'est essentiellement
13:33 des pré-rolls sans grande valeur ajoutée.
13:35 On a à cœur aujourd'hui d'amener des formats qui soient les plus impactants possibles
13:39 sur des split-screen, des overlays, des tiles, comme appellent les américains.
13:44 Et on pense qu'on sera à mesure, on mesure en tout cas de faire exactement la même chose
13:49 sur le retail.
13:50 Sur le off-site, pour commencer, le on-site, on verra ça dans un temps d'eux, mais on
13:53 pense qu'on peut amener une valeur ajoutée assez immédiate sur le off-site.
13:56 Parce que rien ne ressemble plus à une créa off-site retail qualitatif qu'une créa
14:00 native display.
14:01 Il y a des impératifs qui sont de récupérer ce qu'on appelle les flux SQ.
14:05 Alors ça c'est un autre job que ce que vous faites historiquement quand même, non ? Récupérer
14:09 les flux SQ ?
14:10 Oui, alors c'est pas très compliqué à faire si tu veux.
14:12 Aujourd'hui, l'ensemble des créas qu'on opère sur le natif, il y a des mécaniques
14:17 de machine computing pour récupérer l'ensemble des créas, l'ensemble des assets, pardon.
14:22 On pourrait parler aussi d'IA générative pour nous permettre de faire tout ça.
14:25 Donc on a à cœur de récupérer l'ensemble des éléments qui permettent de constituer
14:29 la créa, pas d'un retailer mais du marchand, d'une marque qui opère dans l'environnement
14:33 d'un retailer.
14:34 L'exemple que je donne le plus souvent c'est le paquet de pattes de barilla entre tes pennées
14:37 et tes tagliatelles.
14:38 Le visuel sera pas le même, le prix sera pas le même, la disposition en store sera
14:42 pas le même.
14:43 Donc il y a des enjeux à récupérer tout ça et à les recréer, à les voler, à la
14:46 voler pardon, et les diffuser dans un environnement off-site.
14:49 Donc je pense qu'au final, le cookie-layer c'est forcément un challenge mais on essaye
14:54 dans ce contexte de rationalisation et de simplification de remettre un peu la dimension
14:59 créative et qualitative au cœur des débats.
15:02 Comme je le disais tout à l'heure, pas en intro mais au fil de nos échanges, l'audience
15:08 mining par l'essor d'MFA, du header bidding, on pourrait parler d'empreintes carbone,
15:13 a fait qu'on opère encore une fois à partir de ce fameux cookie qui est, on va dire, c'est
15:18 pas la technologie la plus intelligente du web, une mécanique qui est devenue beaucoup
15:21 trop compliquée et qui a besoin aujourd'hui d'être rationalisée.
15:24 Et donc c'est ce vers quoi on veut aller.
15:25 Et même d'un point de vue expérience utilisateur, c'est vrai qu'on a un peu oublié cette
15:29 dimension créative avec un empilement de bannières qui sont pensées pour avoir un
15:33 maximum de visibilité et des annonceurs qui disent je fais de l'hyper ciblage, par exemple
15:38 du retargeting, donc je ne vais pas m'embarrasser à faire des créas qui fitent bien dans l'environnement.
15:43 Et c'est vrai que du coup, comme tu le dis sur l'audience planning, on a peut-être
15:46 un peu oublié cette dimension créative.
15:48 On s'est tous perdus en route.
15:50 Clairement, on a eu l'occasion toi et moi de faire une émission il y a 15 jours sur
15:53 le MFA.
15:54 On peut parler aussi de l'essor de tout ce qui peut être la fraude, etc.
15:57 Les data brokers dont on parlait à l'instant, tout ça c'est un petit peu des conséquences
16:01 d'une industrie qui s'est un petit peu oubliée en route, qui a aujourd'hui besoin de se
16:06 recentrer par rapport aux échéances qui sont à la fin du coup quittière et qui a
16:10 besoin peut-être de se "re-prémiumiser" en mettant encore une fois le respect de l'UX
16:15 au cœur des débats et en amenant des créas qui soient pertinentes, qui soient intéressantes
16:20 et qui soient le plus qualitatif possible pour tout le monde.
16:22 Ce sera le mot de la fin.
16:23 Merci beaucoup Julien d'avoir pris le temps de prendre un peu de hauteur avec nous.
16:27 (Applaudissements)